Influencia del valor percibido del café molido de marca en la satisfacción y lealtad del consumidor millennial en Lima Metropolitana

Abstract

El objetivo de esta investigación es determinar la influencia del valor percibido del café molido de marca en la satisfacción y la lealtad del consumidor millennial limeño. Para lograrlo, se aplicó un muestreo por cuotas y una encuesta a 385 consumidores de café molido: 59 por ciento de marca local y 41 por ciento de marca global en 37 distritos de Lima. En el análisis estadístico, se utilizó el modelo de fidelización PERVAL-ACSI. Los resultados confirman la validez del modelo (R2 =46.06 por ciento) y diferencian su ajuste según consumidor de marca local (R2=49.87 por ciento) y de marca global (R2=40.88 por ciento). Asimismo, se evidencia que la satisfacción es una variable mediadora complementaria al valor percibido y puede incrementar la magnitud de su efecto sobre la lealtad de marca, sobre todo para el consumidor de marca global. Estos hallazgos y las entrevistas semi estructuradas de 7 profesionales del sector permitió revelar las marcas más consumidas y de mayor valor percibido por millennials limeños en 4 subgrupos : global aspiracional por prestigio de marca (Starbucks, Nescafé Gold, Juan Valdez y Britt), global aspiracional por prestigio de país de origen de marca (Sello Rojo), local tradicional por hábito de compra para consumo familiar (Altomayo y Cafetal) y local emergente por orgullo nacional (Villa Rica y otras 114 marcas). Los tres primeros apalancan su valor percibido para fidelizar, en su alta disponibilidad en los sectores Retail y HORECA, donde los millennial valoran la practicidad de compra para consumo en el hogar y status de consumo fuera de este, mientras los últimos utilizan la plataforma de venta online, y requeriría de estudios de inversión en logística para incrementar su accesibilidad y fidelizar a un mayor número de consumidores y no consumidores de café molido.

The objective of this research is to determine the influence of the perceived value of branded ground coffee on the satisfaction and loyalty of the millennial consumer from Lima. To achieve this, a quota sampling and a survey of 385 consumers of ground coffee were applied: 59% (local brand) and 41% (global brand) in 37 districts of Lima. To perform the statistical analysis, the loyalty PERVAL-ACSI model was applied. The results confirm the validity of the model (R2 =46.06%) and differentiate its adjustment according to consumer of local brand (R2 = 49.87%) and global brand (R2 = 40.88%). Likewise, it confirms that satisfaction is a complementary mediating variable to perceived value and can increase the magnitude of its effect on brand loyalty, especially for the global brand consumer. These findings, and the semi-structured interviews with 7 professionals in the sector allowed to reveal the most consumed brands and those with the highest perceived value in 4 subgroups: global- aspirational due to brand prestige (Starbucks, Nescafé Gold, Juan Valdez and Britt), global- aspirational due to the prestige of the brand's country of origin (Sello Rojo), local-traditional due to purchasing habits for family consumption (Altomayo and Cafetal) and local-emerging due to national pride (Villa Rica and 114 other brands). The first three leverage their perceived value to build loyalty in their high availability in the retail and HORECA sectors, where millennials value the practicality of purchasing for consumption at home and status of consumption outside of it, while the latter uses an online sales platform, and it would require investment studies in logistics to increase its accessibility and loyalty among consumers and non- ground coffee consumers.